导语：推动数字化业务战略的CIO现在必须注重掌握客户体验。这意味着要与市场部门合作制定一项关键计划：客户旅程图（customer journey map）。

数字时代改变了高管们的动态。过去不常合作的IT和市场营销部门将密切合作开发面向客户的新技术，这样意味着双方必须共同努力，帮助公司和事业蓬勃发展。

CIO也越来越多地与CMO及其他业务线领导者合作开展一项名为“客户旅程图”（customer journey map）的关键计划，该计划通常由市场营销部门或者负责客户体验的部门领导。以下是CIO应该了解的客户旅程图，以及如何确保有效地使用它们。

一、什么是客户行程图？

客户旅程图是一个图表，可帮助员工对公司吸引、满足和增加价值以留住客户的流程可视化。为CMO提供咨询的Gartner分析师Jane-Anne Mennella表示，该地图是在一个协作过程中创建的，该流程依赖于定性和定量数据来确定和理解客户旅程，包括客户的目标、需求和期望。这个地图还帮助高管明确客户期望与其旅途体验之间的差距。

Mennella说，关键业务部门(包括销售、市场营销、IT、运营和人力资源)必须帮助了解、影响和塑造地图，以确保它能够360度全方位地了解客户的需求。“客户体验是一项跨职能的任务，”她说，“这是一个组织计划，因此每个人都可以在支持客户体验方面发挥作用。”

但不要搞错：IT在制定和支持地图方面发挥着关键作用,因此,CIO 应该从一开始就参与进来。

“没有IT组织，就无法做到这一点，”Mennella说，“技术是提供这些客户体验的关键部分，并有助于为更大的增长铺平道路。”

二、客户旅程图是什么样子的？

每个企业和行业的独特性质，意味着客户旅程图的实际可视化对于大多数公司来说会有所不同。但可视化组件并没有确保正确构思和完成步骤那些重要。

Mennella说，绘制客户旅程图的过程从组建一个跨职能团队开始。这个团队应该阻止任何相互竞争的目标，这对于确保业务线不向不同方向移动至关重要。理想情况下，CEO将管理这个团队，但Mennella说，CMO或CIO也可以领导它。不管怎样，这位领导人必须“有权打通一切关系”。

接下来，团队开始构建一个“角色”，或者一个理想客户的形象。利用围绕客户的数字化体验的外部视角，团队应该能够构建针对每个角色的接触点、兴趣和感觉的地图。

三、数据对客户旅程映射的重要性

将数据输入旅程中的每一步至关重要，Mennella说，开展研究也是必不可少的，因此需要“倾听”社交媒体，了解人们对自身品牌的看法，并围绕所收集的内容量身定制服务。了解公司的数字渠道以及论坛和在线社区等间接来源。运营，当然还有交易数据也很关键。“我们越来越关注客户洞察和用户研究，”Mennella说，CIO在提供客户分析，帮助企业保持直通客户的道路这里至关重要。

在没有这些数据的情况下，假设的旅行地图是可以接受的。在这里，组织概述了他们认为客户会采取的步骤，想法，感受和行动，例如，使用新的移动订购应用程序。

但是地图越具有假设性或向内性，对验证的需求就越大。验证结果是否与拟议的旅程图相符？如果是，就可以行进了。如果没有，则进行必要的调整。如果CMO需要其他技术工具来完成此旅程图，他/她可以借助CIO来构建或购买。

然后，旅程图遵循客户获取、满意度、忠诚度和宣传的连续性，在这过程中，客户保证并推销他们喜爱的产品。这将有助于组织吸引更多的客户和更多的潜在客户，从而实现增长的飞轮。

四、IT 领导者应利用客户旅程图

Mennella说，越来越多的IT领导者希望了解更多有关如何通过客户旅程图工作的信息，这表明IT和市场营销之间的合作越来越紧密。

Adobe很重视绘制客户旅程图，在过去几年中，Adobe一直在从授权软件转向 SaaS(软件即服务)销售模式。

Adobe信息和数据服务副总裁Mark Picone表示，为了更好地了解客户行为，Adobe跟踪产品下载、显示广告效果、Adobe.com的点击率以及消费者在尝试、购买、使用和更新软件时在线发起的各种其他信号。

他补充说，按地理位置跟踪收入和产品消费（包括取消）也是Adobe的一项关键任务，Adobe使用这些信息来确定是否在某些地区增加促销和福利。

这种调研客户行为的“外部-内部”方法可以更轻松地为消费者个性化电子邮件活动。“我们研究了所有这些事件和点击级测试，了解消费者使用产品的方式。”另外，Adobe还创建了关键性能指标来监控进度。

Picone说，有关人们如何使用Adobe软件的信息也很重要，因为它告诉产品团队如何在个人层面为客户优化软件。

构建统一的数据体系结构，使这些功能能够“标准化”或一致地定义，并标记每种数据类型。存在挑战吗？相同的数据类型通常被财务，销售，营销和其他业务线称为不同内容——这是大多数企业在寻求简化数据治理时面临的共同挑战。

全球食品经销商Sysco已经模拟了其整个客户旅程，包括“他们用来与我们进行互动的各种系统和流程”，CTO Wayne Shurts说。Shurts利用这张地图开发了MySysco 订单app，允许客户通过智能手机记录订单的移动应用程序，以及MySysco交付app，允许客户通过地图跟踪他们的交付和卡车物流。

Shurts说：“我们在卡车本身和整个供应链的IOT设备上也有许多技术，结合我们的客户数据，可以对客户趋势、动向和供应链进行丰富的分析。”

Kronos的CIO约翰·麦格雷戈曾经用传统的方式管理它。但是，三年前，当劳动力管理软件制造商从授权软件转向SaaS模式时，他不得不重新思考他提供技术的方式。这就需要运行IT即服务（xaas）以与公司建立的新客户旅程图保持一致，以便在日益随需应变的世界中更好地为客户服务。

为了与公司的客户至上愿景保持一致，McGregor求助于Salesforce，以促进销售线索，管理客户关系、报价、计费和其他功能，例如客户自助服务。“在SaaS中，它始终具有很高的触感，”McGregor解释道。“我们知道客户的需求是什么。我们尽量不放过每个客户。”

如今，超过90%的新客户选择Kronos的SaaS解决方案而不是其授权软件。他说，在Salesforce上拥有的所有客户数据可以帮助Kronos更好地调整其客户旅程。

 
五、构建者要注意避免的错误

构建客户旅程图是一回事；利用它来增强客户体验是另一回事。在接受调查的244位营销领导者中，77%的人表示他们有一个旅行路线图，这其中30%很难有效地利用它们来支持他们的客户体验工作，Mennella说。以下是CIO及其同事应避免的一些常见陷阱：

一、你得知道从哪里开始。旅程图经常会因为组织不知道从哪里开始而失败，这通常是因为他们并不清楚目标客户。Mennella说，企业有时过于依赖第三方数据，这使得他们和客户之间的距离变得遥远。而分析和使用指标可以帮助你磨练你的角色和目标。

二、注意产品管理的陷阱。Mennella说，有时企业过于关注自己的目标，而不是客户的需求。从外部着手，而不是简单地构建一个你认为人们想要的产品，并试图将其出售给他们。

三、辨别有些客户更有价值。有时组织会把注意力集中在容易上钩的小角色上。去寻找那些会成为忠实拥护者的大鲸鱼吧，他们会把其他客户带到船上，让飞轮保持旋转。

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